界面新闻记者 |
分众传媒（002027.SZ）正计划通过一次收购，终结梯媒市场长达十余年的“双雄争霸”格局。
这家公司计划以发行股份及支付现金方式，作价83亿元收购新潮传媒100%股权。具体来看，分众传媒将向新潮传媒50名股东发行14.4亿股（每股5.68元），现金兑价1.21亿元。截至2025年一季度，分众传媒账面现金为42.57亿元，收购不会增加资金压力。
交易后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司，原新潮传媒的股东京东、百度等将成为分众传媒的重要投资者，新潮传媒的创始人张继学则出任分众传媒副总裁兼首席增长官。京东、百度等本身也是分众传媒的大客户，本次收购也可以实现和大客户的深度绑定。
新潮传媒作为分众传媒最主要的竞争对手，自2013年成立以来，以差异化点位布局和低价策略抢占市场。新潮传媒覆盖全国约100万部电梯终端，集中在下沉市场。分众传媒则拥有覆盖全国超300万部电梯终端的点位网络，集中在一、二线城市。双方整合后，分众传媒的电梯覆盖网络将超过400万部。
据中国广告协会发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》，在中国户外广告市场，分众传媒市场份额排名第一，达到了14.5%；新潮传媒排名第三，市占率为2.7%。二者合并后市占率将达到17.2%。
楼宇电梯的双寡头合并后，分众传媒面对楼宇物业的谈判筹码大增，电梯进驻成本有望下降。过去十年间，新潮传媒和分众传媒虽然一直保持差异化竞争的策略，但双寡头格局始终是刊例费上涨的一大阻力。从近十年数据看，分众传媒毛利率从70.56%下滑至64.71%。
短期阵痛不可避免
上述消息公布次日，分众传媒高开后股价掉头向下，截至收盘微跌0.64%。资本市场反应冷淡不排除发行股份稀释股东权益的原因。
本次交易中，分众传媒增发股份价格为5.68元/股，距离当前股价折价26%，增发后总股本将增加至158.82亿股。分众传媒称，交易完成后短期内可能出现基本每股收益小幅减少的情况，2024年和2025年一季度预计分别减少0.03元/股和0.01元/股。
另一个隐忧是新潮传媒的整合风险以及高额商誉。新潮传媒的盈利能力远逊于分众传媒。两者整合后，是分众传媒赋能新潮传媒挖掘更多的盈利潜力，还是分众传媒的毛利率被拖累仍需持续关注。
分众传媒最新披露的财务数据显示：2025年一季度营收28.58亿元，同比增长4.7%；净利润11.35亿元，同比增长9.14%。一直以来，分众传媒的净利率保持在40%左右的水平，2025年一季度为 39.58%。
新潮传媒2023年亏损1.53亿元，2024年盈利3300万元。公司2024年营业收入19.88亿元，同比增长5%。界面新闻计算得到，新潮传媒2024年的净利率仅为1.65%。2025年一季度，新潮传媒盈利330万元，净利率水平不足0.8%。
一位传媒行业分析师对界面新闻表示：“分众传媒主要垄断核心商务场景，广告溢价能力强；新潮传媒以社区长尾点位为主，客户预算偏低。” 客群不同，导致两者利润水平悬殊。
但是，新潮传媒的电梯主要位于社区，更加适合中小微客户（如本地教育、家居店），这些客户溢价能力不强，很难达到分众传媒各行业头部品牌的客单价。因此，无论是单屏的总收入还是毛利率假设，新潮传媒实现起来都有难度。
另外，此次收购新潮传媒将会使分众传媒新增46.8亿元商誉。未来，如果新潮传媒的整合不及预期，这部分商誉可能面临减值。
从梯媒寡头到全域流量帝国
在宣布收购新潮传媒的同一天，分众传媒与支付宝联手打造的“碰一下，抢红包”创新模式在全国20多座城市铺开。这一活动给分众传媒和新潮传媒收购案带来了预期外的因素。
“试想每日工作的人们走进电梯，习惯性掏出手机，轻轻碰触广告屏旁的蓝色圆环，叮的一声，8.8元红包即刻到账。”淘天集团用户运营总经理范磊在会议上说道，“这个日常瞬间背后，实现了广告传媒到消费终端的临门一脚。”碰一下这项服务将电梯等待时间转化为品牌互动机会，将为中国梯媒行业带来战略重组与数字化革命。
支付宝“碰一下”的深层价值，在于将被动广告位转化为数据采集入口。
首先，“碰一下”实现了比“扫一扫”更高的用户触达率。三得利在杭州的“碰一下”测试中，领券率达68.6%，远高于传统扫码率（通常不足10%）。更高的用户触达率可以有效构建潜在用户精准画像池，实现用户行为数字化。
其次，品牌方可以根据各区域电梯的领券数据，动态调整优惠券面额和活动力度，精准匹配当地消费偏好，同时升级用户画像，使后续营销更具针对性。例如，上海某社区偏好3元小额即时优惠，而杭州写字楼用户对29减10元组合券响应更高。商家可以通过优化消费券来提升销售。
最后，电梯广告牌旁的“碰一下”端口，打通了即时零售场景。淘宝闪购可以通过电梯“碰一下”实现广告推送——即时领券——即时下单，用户转化时效提前72%，客单价提升50%，验证线下流量向电商订单的高效转化。
分众传媒创始人江南春将这一模式定义为“品效销融合的三位一体新营销”，让广告位升级为交易新入口，助力广告主实现智能精准触达与高效转化的双重突破。
“碰一下”技术带来的不仅是互动方式的变革，更是数据驱动的全链路营销闭环。这一模式覆盖拉新、电商、到店、配送、会员、留资、下载多个场景，精准匹配营销目标。
有了“碰一下”技术的加持，分众传媒的电梯广告屏幕有了流量入口价值。同样，被并入的新潮传媒终端也受益于未来“碰一下”技术带动的电梯消费场景。目前，新潮传媒被收购的估值仅体现了其作为广告媒介的估值。如果分众传媒能够成功打造新的电梯消费场景，新潮传媒也将具有流量终端价值。
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