界面新闻记者 |
今年上半年，保险业一个不容忽视的变化悄然发生——银保渠道在销售端的地位发生了质变。过去常被贴上“规模贡献渠道”标签的银行代理销售，如今不仅在保费规模上稳居首位，还在价值贡献上实现了跃升，成为推动险企新单价值增长的重要引擎。
尤其令人意外的是，原本更多依赖代理人渠道的分红型寿险，在银保渠道热销，不仅成为部分银行理财经理的“主推产品”，甚至在部分银行的月度销售榜上占据半壁江山。
这一现象背后，不仅有产品端调整和渠道端转型的原因，更折射出保险销售生态的重构。
银保渠道重回C位
界面新闻从业内了解到，2025年上半年，人身险业银保渠道新单规模保费同比小幅下滑，较2024年全年的较大降幅已明显收窄。而新单期缴保费实现了正增长，扭转了去年的下滑态势。
以目前唯一公开披露各渠道详细保费信息的太保寿险来看，太保寿险上半年累计实现原保险保费收入1680.09亿元，同比增长9.7%。
在渠道结构方面，银保渠道尤其抢眼，上半年实现保费370.53亿元，同比增长74.6%，占总保费中的22.05%，几乎达到了2024年全年银保保费的90.6%。
从细分维度看，太保寿险的银保渠道上半年新单保费贡献252.87亿元，同比增长90.2%；续期保费为117.66亿元，同比增长48.3%。
多家外资险企或合资险企银保新单也实现了较高增长，普遍在30%以上，部分险企的增长则突破了100%。
尤其是大都会人寿，其一季度保险业务收入达到131亿元，是去年同期的两倍。这一增长的核心引擎，是其通过银保渠道销售的趸交型分红险产品。
银行系险企今年上半年也表现亮眼，10家银行系保险公司实现保费收入3200.17 亿元，同比增长 12.38%，增速大幅超过行业平均水平，保费规模呈现出强劲的增长态势。
其中，“一哥“中邮人寿的保费达1180.72亿元，同比增长12.07%，是所有非上市人身险公司中仅有的两家保费突破千亿元的机构之一。值得一提的是，中邮人寿正以分红险为主导推进产品转型。
银保渠道的复苏，和“报行合一”政策落地不无关系。
早前，银保渠道在保险公司销售体系中一直扮演着“规模担当”的角色，凭借银行网点广、客户触达频率高的优势，能够在短期内带来大量保费。然而，过去银保业务的高费用、低价值问题也一直饱受诟病。
转折点出现在“报行合一”之后。该政策要求银行代销保险的手续费率按照实际披露执行，压缩了费用空间，也迫使保险公司和银行重新思考银保业务的模式。
以平安人寿为例，在2023年，平安集团总经理兼联席CEO谢永林便喊出，未来五年，平安新银保渠道有望成为平安寿险的主要渠道之一。从价值贡献上，平安人寿2024年的银保渠道新业务价值同比增长62.7%，增速远超代理人渠道的26.5%。
分红险乘风起
分红险在银行渠道的畅销，是今年市场的一大意外。
按照传统印象，分红险属于代理人渠道的“主打产品”，因为这类产品需要一定的讲解和客户关系基础。然而，界面新闻从业内交流中发现，今年不少银行分支机构将分红险列为重点推荐产品。
这与银行是客户触点的天然优势息息相关。银行作为日常金融服务的中心，与客户的接触频率远高于保险代理人，且客户群体更集中于存量资产较高的人群。
在当下代理人数量持续减少、展业难度加大的背景下，银行理财经理的客户关系黏性反而在增强。特别是在财富管理转型过程中，银行越来越重视为客户提供“全生命周期金融解决方案”，保险被纳入其中，自然获得更多销售机会。
一家外资险企银保负责人向界面新闻指出：“银行的客户流量是稳定的，不像代理人要自己找客源。银保能借助银行场景化营销——比如理财到期提醒、资产配置方案推送——迅速触达目标客户。”
有曾在平安电销渠道的业内人士告诉界面新闻，银行在做储蓄型保险上存在巨大优势，这一点是个人代理人和保险经纪无可比拟的。 “银行具有大量的客户，又对客户的财富水平较为了解，同样的电销坐席，拨打银行客户得到的产能比其他名单带来的产能高出许多。”该人士表示。
比如今年银保渠道表现亮眼的大都会人寿，其分红险销售就仰赖多家银行的支持。
有接近大都会人寿人士告诉界面新闻，大都会人寿因外资背景，早期与汇丰银行、恒生银行、大华银行等外资银行建立了合作关系，这些银行多具有中高净值客户资源。除了外资银行，大都会人寿还与招商银行等中高净值客户资源丰富的金融机构合作，进一步将分红险产品对接到客户。
“‘报行合一’实施后，银行不再只看手续费，而是更看重产品能否带来客户留存和后续价值。外资险企和大型险企在产品精算和长期收益管理上的经验，反而成为加分项。”业内分析人士表示。
分红险本身的特点，也更契合银保渠道。
前述银保负责人告诉界面新闻，分红险既有一定的收益演示，又带有长期保障属性，契合银行中高端客户追求稳健收益和资产传承的需求。相比于纯保障型寿险，分红险更容易与理财思路结合；相比于短期储蓄险，又具备长期留存客户资金的优势。
另外，在低利率环境下，分红险的稳定派息与长期收益承诺，反而凸显吸引力。虽然分红不保证，但保险公司的历史分红记录在一定程度上增强了客户信心。
银保占优下的多渠道突围
银保的崛起让其他渠道不得不重新审视自身定位，尤其是今年，一季度个险渠道新单超过20%的下滑幅度也高于新单整体的表现，让个险渠道在分红险转型中挑战连连。
平安集团原首席保险业务执行官、懂保汇CEO陆敏向界面新闻表示，只要银行将银保业务升级为保险经纪业务，真正站在客户立场设计产品与营销方案，保险公司的代理人渠道必然面临冲击。因此，代理人渠道的转型刻不容缓。
一位合资险企个险负责人则认为，转型固然必然，但行业不必过度焦虑。“银行的能力存在边界，目前人员配置不足以销售复杂的保险产品，未来可能仍会聚焦于年金险、投连险、增额终身寿等储蓄型产品。”
他强调，个险渠道应在服务深度、差异化竞争及客群经营上下功夫。随着客户金融素养的提升，他们会越来越重视长期服务与综合规划——这是银行短期内难以提供的优势。“多渠道最终会趋于平衡，只是转型过程中阵痛难免，大家不要倒在黎明前。”该负责人补充道。
在经代渠道方面，陆敏指出，经代行业长期沿用险企直销模式，缺乏独立价值塑造能力。面对从“银保到大中介”的行业浪潮，经纪公司高层必须跳脱短期业绩压力的束缚，以客户利益为核心，推动真正意义上的业务转型。
慧择保险经纪保险产品总监叶鹏程则认为，分红险作为相对复杂的长期险种，对销售与服务团队的专业性要求更高，需要经过系统培训与成熟度提升。
“慧择早在2023年7月31日预定利率由3.5%下调至3.0%后便提前布局分红险市场，分红险也为中介渠道提供了提升服务与销售能力的契机。目前，慧择新单业务中分红险占比已超过七成，远高于行业平均水平。”叶鹏程介绍。
在叶鹏程看来，专业中介在行业生态中的角色应从单一销售通道升级为“产品筛选者+风险管控者+客户教育者”的综合价值整合者，以此在多渠道格局中构筑不可替代的地位。
随着预定利率下行和客户财富管理需求多元化，分红险的销售逻辑正从“收益演示”转向“长期价值兑现”，不同渠道需要在这一趋势下找到各自的优势赛道。
无论是规模驱动的银保，还是深度服务的代理人，抑或是专业整合的中介，未来的竞争焦点都将是谁能在低利率、价值导向的市场环境中，持续为客户创造可感知的分红险价值。
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