小红书怎么抢起了B站的生意？

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪



刚刚过去的这个周末，小红书“承包”了上海杨浦区的复兴岛，举办了平台首个游戏二次元线下活动。

在小红书的描述里，小红书RED LAND开放世界冒险岛不是普通的乐园，也不是寻常的漫展，而是一个为游戏与二次元同好打造的活动。活动的确吸引了众多“同好”的注意，据小红书公布的数据，近30万用户参与了RED LAND答题免费领票。

据小红书介绍，RED LAND的活动场地达到8万平米，现场有超50个现象级游戏与二次元IP，包括宝可梦、Aniplex、东映、分子互动、阅文等旗下的经典动漫IP，以及王者荣耀、原神、赛博朋克2077、逆水寒、世界之外等游戏IP。现场，复兴岛的船台park、共青路仓库、复兴岛公园三大区域，被打造成了沉浸式体验区；晚间，小红书请来知名歌手现场表演热门二次元曲目。

界面新闻观察到，在社交媒体上，用户的普遍反映是户外场地较热、场地动线有待改进等。不过，很多用户也表示，相比于其他活动，RED LAND提供的互动感很强，“并且不收费”。显然，小红书的这场活动更偏向于C端玩家活动而非行业盛会。

尽管小红书早已不再是一个仅仅包含时尚内容的平台，但举办这样一个活动依然让外界惊讶。在此之前，上海每年的重要二次元活动之一是B站举办的展会BW（BilibiliWorld），以及前不久刚刚结束的ChinaJoy。如今，为什么小红书也来凑这个热闹？

一个首先值得提及的背景是，今年7月初，小红书APP宣布新一轮品牌升级，启用品牌口号“你的生活兴趣社区”。而小红书的上一个slogan是“你的生活指南”，于2022年启用。官方数据显示，小红书有超过2500个细分兴趣标签。游戏和二次元就是其中增长最迅速的品类。

小红书社区市场负责人白板向媒体介绍称，过去一年，小红书内容发布量增速最快的两个垂直类别就是二次元和游戏，其中二次元内容同比增长175%，游戏同比增长168%，它们已经成为仅次于时尚、美食的两大泛生活类目。

活动的火爆一方面证明了二次元爱好者规模的增长，另一方面也象征着小红书近两年的变化。

实际上，小红书在去年7月就“闯入”了二次元的世界，在ChinaJoy上搭起展台。而小红书过去一年的几个重要活动，无一不在印证着它走向更为大众的愿望。今年年初，小红书和春晚的合作也围绕“全民热点话题讨论场”展开，试图用更多大众化的内容吸引用户。2024年，小红书月活用户突破3亿，为了下一阶段的社区增长，“兴趣”可能是小红书找到的一个突破点。

同样，在商业价值的考量上，二次元内容的活跃也可以带来更多广告层面的营收。2024年，《原神》《蛋仔派对》等多个头部游戏产品已经开始在小红书上进行宣发，平台也推出了精品游戏曝光计划。但一位小红书商业部门人士告诉界面新闻，目前游戏类广告主在小红书整体广告营收中贡献的占比还非常小。

不过，RED LAND是否能成为一个标志性活动，为小红书带来长久的“破圈”和变现价值？目前还没有清晰的答案。

二次元内容需要长线运营，尽管B站在过去几年完成了某种程度上的“去二次元化”，但在平台生态和用户社群的维护上仍有优势。一个例证是，一些游戏主播也曾从垂直平台转换到抖音，但一位行业人士告诉界面新闻，尽管抖音在用户规模和收入上给出了很大的激励，但实际上直播的效果并不如预期，原因之一就是平台用户的画像有较大的区别。

据界面新闻了解，小红书从2024年开始密集从B站和快手招聘了不少运营人员。未来，像二次元这样相对小众的类目要如何和小红书本身的气质相融合？这种火爆是平台运营下的昙花一现，还是可以持续的生长趋势？现在还无法给出定论。

此外，二次元和游戏行业都有较长的产业链，同样需要平台在各类环节上有所覆盖。吸引用户之后，小红书要如何为自己制定出更合适的变现方案，这也是未来它要回答的问题。