星巴克CEO称手工糕点、蛋白质饮品及语音应用点单将成下一步重点

   

　　随着 2026 年临近，在 CEO 布莱恩・尼科尔（Brian Niccol）的带领下，正全面推进业务调整。

　　“我们需要成为一家善于学习的企业，也需要成为一家勇于尝试的企业，” 尼科尔在旧金山 Dreamforce 大会上接受雅虎财经《Opening Bid Unfiltered》播客采访时表示。

　　这其中包括紧跟人工智能（AI）发展趋势，并将其整合到星巴克的运营体系中。目前已落地的应用之一是 “绿点助手”（Green Dot Assist）—— 这是一个虚拟助手平台，可实时帮助员工解决工作中遇到的问题。

　　“比如员工在操作设备时遇到故障，或是不清楚某款饮品的制作方法，借助这个 AI 助手，我们能以非常高效的方式为他们提供支持，帮助他们更快找到正确答案或解决方案，” 尼科尔解释道。

　　星巴克同时也在探索菜单创新，寻找提升早间客流量的新方式，具体举措包括推出 “以蛋白质为核心” 的早餐单品和手工糕点。此外，该公司还在加大对蛋白质饮品的投入，并对官方应用程序（App）进行优化。

　　“我认为 App 在语音点单功能上有很大潜力，而且我们还能进一步提升服务的预判性，比如提前推测出顾客可能要点的产品，” 尼科尔说。

　　9 月底，星巴克曾披露计划：关闭盈利能力不佳的门店、削减总部岗位，以此提升利润率，并将资源重新分配到门店员工工时优化与产品创新上。

　　该公司计划在本财年将加拿大和美国的门店数量减少约 1%。截至本财年末，美国和加拿大地区由公司直接运营及授权经营的门店总数将降至近 1.83 万家 —— 低于本财年第三季度末的约 1.8842 万家。

　　星巴克还将裁撤 900 个非零售岗位，并冻结部分空缺职位的招聘。此次重组计划的总成本约为 10 亿美元。

　　除上述举措外，尼科尔还推动了多项改革：恢复门店调味品吧台、对员工进行重新培训、重启菜单创新项目、通过电视广告重塑品牌形象，同时为中国业务寻找合作伙伴。星巴克还承诺对 1000 家门店进行翻新，增设座位甚至摆放绿植，因为该公司认为消费者仍有在门店停留休憩的需求。

　　“我认为这更多是一种‘融入社区’的体验 —— 当你坐在店里，看着社区里的人来来往往，能和邻居、朋友或是家人打招呼，这种感觉很重要，” 尼科尔表示。

　　目前，由于食品、房租、医疗等基本生活成本上涨，消费者外出就餐需求减少，星巴克业务好转的迹象尚未显现。

　　本财年第三季度，美国地区同店销售额同比下降 2%，客流量减少 4%；每股收益同比下滑 46%；营业利润率同比大幅下降 660 个基点。

　　7 月底的财报电话会议上，尼科尔提及了多项积极信号，投资者正对此抱有期待。这些信号包括：高校门店同店销售额实现低双位数增长、本季度末美国地区交易趋势有所改善、未来 12 个月将推出 “一波” 饮品和食品创新。此外，星巴克计划在明年投入 5 亿美元用于增加劳动力相关支出，略低于市场传闻的 10 亿美元规模。

　　该公司甚至暗示，营业利润率有望重回峰值水平。

　　今年以来，星巴克股价累计下跌 10%，而同期标普 500 指数（^GSPC）上涨了 14%。

　　星巴克将于本月晚些时候发布本财年第四季度财报。

　　花旗分析师乔恩・托尔（Jon Tower）在一份报告中写道：“若星巴克能摆脱同店销售额疲软、美国门店关闭的影响，且近期推出的核心新品类（蛋白质系列）顺利推广，本财年第四季度财报本应成为‘逢低布局’的契机。但目前情况更为复杂：（1）门店关闭的消息可能干扰了蛋白质系列产品的推广效果；（2）有更多迹象显示，整个行业的需求都在走弱。”

　　托尔补充道：“需求疲软，再加上中国业务的合作决策尚未敲定，意味着管理层可能会等到 2026 年 2 月计划召开的投资者日，再公布 2026 财年业绩指引及长期战略规划。在缺乏明确数据支撑的情况下，星巴克股价走势可能仍将取决于美国地区未来一年的同店销售额数据。”