阿迪耐克抢跑，运动品牌世界杯营销战端开启

界面新闻记者 | 秦李欣

界面新闻编辑 | 任雪松

四年一度的国际足联世界杯将于2026年开赛，运动品牌的营销大战却早已提前打响。



11月6日，阿迪达斯在进博会国内首次展出为德国、阿根廷、西班牙及意大利国家队设计的2026年FIFA世界杯主场球衣，既复刻经典元素，引发情怀共鸣，又以CLIMACOOL清风科技适配美国、加拿大、墨西哥三国气候差异。

与此同时，阿迪达斯还在进博会世界杯专区展出了2026年世界杯官方比赛用球“三重浪”。该足球采用四片式拼接结构和侧置芯片系统，能够实时采集赛事数据，为裁判判罚提供技术支持。

界面新闻获悉，此次阿迪达斯共赞助了22支球队。其营销意图不仅在于通过科技助力球员赛场夺冠，更希望借助世界杯这一超级IP“感染全世界消费者”，让球迷因穿上专属装备而“更加热爱足球、爱上运动”。

这一将足球专业装备重塑为日常潮流符号的品牌战略，在品牌高层此前的表态中已可见端倪。

阿迪达斯全球CEO比约恩古尔登在接受包括界面新闻在内的媒体采访时曾透露，公司计划推出搭载三叶草标志的第二客场球衣。此类球衣更侧重时尚属性，并与球队文化深度绑定。他进一步强调：“我们看到了时尚和足球有了更多的结合。这也意味着我们需要在相关系列，市场、营销方面有更大的投入。我们不知道我们的努力最后是怎样的结果，但我们肯定要向这样的方向走。”

不止是阿迪达斯，Nike、PUMA、Under Armour（安德玛）等品牌也已积极加入战局。

Nike于今年10月推出的Aero-FIT散热科技，将应用于2026年耐克所签约的国家足球队球衣装备上。此前，Nike还推出了《Scary Good》系列影片，为临近的世界杯赛事预热。此影片以顶级球员为主角，融入深夜电视的悬疑与幽默元素，讲述足球赛场故事。界面新闻记者还了解到，Nike园区中设有一块数字时钟，实时显示着世界杯等重大赛事的倒计时，无声昭示着品牌对赛事的重视。

PUMA则于2024年就曾与葡萄牙足球协会签署长期合作协议。自2025年起，PUMA将为所有男队、女队、青年队以及足协的五人制足球队、沙滩足球队和电子竞技队提供装备。PUMA首席执行官Arne Freundt此前表示：“鉴于葡萄牙队在全世界拥有众多球迷，而且这支球队的下一代潜力巨大，我们对即将到来的大型赛事充满期待，比如2026年世界杯。”



安德玛则将目光投向了教练。据外媒报道，英超俱乐部阿森纳的现任主教练米克尔阿尔特塔已成为安德玛的品牌大使，并被拍到在训练时穿着安德玛球鞋。随着2026世界杯将在北美举办，此举被视为安德玛正在“探索各种方式，以便在一个由耐克、阿迪达斯和彪马这些巨头主导的运动项目中立足”。

国信证券在《运动品牌行业专题》研报中表示，品牌营销对建立消费者品牌心智有长远意义，营销开支的削减或为品牌势能减弱埋下隐患。

国信证券进一步指出营销方向的重要性，以阿迪达斯为例，阿迪达斯长年营销占收入比例在12%左右，但在2020-2021年注重数字渠道营销，反而使品牌热度下降；在2022-2023年赞助卡塔尔世界杯，回归运动营销并小幅下调营销占比预算，却使品牌热度回升，并因世界杯赞助直接带动足球品类销售额增长超50%。财报数据显示，阿迪达斯2025年三季度全球营收达66亿欧元，同比增长12%。



而耐克历史多年营销开支占比在10%左右，但在疫情后却处于历史低位，保持在8%左右。国信证券认为，营销开支水平较低或许是导致耐克搜索指数年度平均值（即消费者心智跟踪）在2022-2023财年低速增长，2024财年转为下滑的原因。

源于行业对营销价值的共识，四年一度的世界杯自然成为各大品牌的必争之地。据新华社报道，截至10月16日，2026美加墨世界杯门票已售出100多万张门票。国际足联表示，已有来自212个国家和地区的球迷购买门票，美国、加拿大和墨西哥三个东道主国家购票人数最多，随后的则是英国、德国、巴西、西班牙、哥伦比亚、阿根廷和法国。

国际足联主席因凡蒂诺表示：“这反响令人欣喜，也标志着历史上规模最大、包容性最强的国际足联世界杯吸引着世界各地球迷的目光。”据悉，2026世界杯是首次有48支球队参赛的世界杯。

随着48 支球队即将在北美赛场展开角逐，104场赛事构建的超级流量场，将持续放大品牌营销的价值效应。而各大品牌在世界杯的营销战果，或将影响未来品牌在全球消费者心中的长期心智占位。