361°过度依赖低毛利折扣业务，进军羽毛球能否缓解焦虑？

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

又有一个品牌对羽毛球有了野心。

6月下旬，位于广东东莞的一片羽毛球场地里，一场名为“一拍即合”的城市赛正在进行，背后支持的品牌是国产运动品牌361。通过这场比赛，361展示了专业羽毛球鞋新品“制胜PRO”，搭配系列比赛服与球拍配件。这一动作，标志着一贯扎根跑步与篮球的361，首次将羽球纳入专业运动版图。

361进军羽毛球不是一时兴起。2024年，361集团营收首次突破百亿，达100.7亿元，同比增长19.6%；净利润11.49亿元，同比增长19.5%。

然而这份创纪录财报背后仍有隐忧。即便是摸到了百亿的门槛，361的赚钱能力没有明显提升：其2024年毛利率仅41.5%，较安踏（62.2%）、李宁（49.4%）有一定差距。且高营收一定程度上来自折扣的妥协退让，比如其运动童鞋的平均批发售价同比降低了5.1%。哪怕如此，361库存仍维持在高水平：截至2024年底，361度的存货达21.09亿元，较2023年底的13.5亿元大幅增长56.2%；存货周转天数从2023年的93天增长至107天，同比增加14天。

361并非不知道过度依赖折扣是短期主义。近两年，这家公司一直都在通过优势垂类上探高端。跑步品类，361于2023年底发布了“CQT碳临界跑步专业矩阵”，涵盖飞燃3、飞飚Future 1.5、速湃Float、飞燃2 ET等多款跑鞋，以覆盖大众到专业跑者。篮球品类则依靠约基奇签名鞋JOKER1打开国际市场。

但这些亮点仍难掩其在专业赛道的“腰部困境”。根据悦跑圈等专业跑步社区的数据，飞燃3、飞飚2等361等鞋款在赛事的上脚率不敌耐克、阿迪达斯等大品牌，也低于索康尼、HOKA等专业品牌，专业跑者首选率低，赛事曝光不足。而在篮球这个存量市场，约基奇一人显然难以和一众耐克签约球星匹敌。产品端，过了首发期的Joker1篮球鞋并未展现强劲的溢价水平。

事实上，361的困境映射出国产二线运动品牌的集体焦虑。如果在某个垂类有一定份额但始终没有爆款、触及不到头部规模，消费者对于品牌专业度的认可始终欠些火候，让品牌难以突破价格天花板。



正是这种焦虑，让361看向羽毛球市场，看向一个有巨大潜力的垂类市场。国家体育总局数据显示，羽毛球是中国参与人数最多的球类运动，参与人口高达2.5亿，在全民健身运动中占比6.9%。根据第三方机构的预测，2024年的羽毛球消费量已逼近5亿只。湖北武汉一家体育用品集合店的老板告诉界面新闻，近两年他店面中羽毛球产品的占比大大提升，“2010年前后是足球、篮球产品最好卖，现在这两年是羽毛球。目前店面的一半都用来陈列羽毛球产品。”

于361而言，进军羽毛球品类并不算特别大的跨界。羽毛球产品矩阵中，格外体现品牌技术积累的是羽毛球鞋和羽毛球拍。在羽毛球市场中有姓名的品牌，大多依靠这两种拳头产品。361在东莞举办赛事时，请来了世青赛冠军林贵埔站台。当时林贵埔脚上穿着的就是一双制胜PRO羽毛球鞋。“羽毛球鞋最看重的几个性能是缓震、抗扭以及鞋底耐磨性‌。”羽毛球资深爱好者、广东人阿鹏告诉界面新闻。而以上几项，同样是跑鞋和篮球鞋产品重视的关键技术，361有所积累。

虽然已经完成了进军羽球市场的初期选品，但361的突围注定不会轻松。目前，全球羽球装备市场已被三大巨头牢牢把控，尤尼克斯（YONEX）、威克多（VICTOR）、李宁组成的第一梯队占据绝对优势。界面新闻从知情人士处了解到，在某主流电商平台上，以上三个品牌共同掌控超六成的羽毛球的线上份额。如果具体到羽毛球拍和羽毛球鞋两个产品，占比的数字会更大。

记者在走访上海市内多家羽毛球馆后发现，在球馆展示柜和穿线师工作台上，以上三个品牌的logo几乎覆盖所有专业场地。上海市青浦区一家球馆的穿线师向界面新闻介绍：“平时随便套个几十块速干衣就来打球的人不少。但球拍和球鞋，90%还是认这三家品牌。”

这样的高知名度是最令羽毛球赛道后生畏惧的一点。以YONEX为例，其高端球拍天斧100ZZ在二级市场的价格，一度从吊牌原价1754元飙升至3500元以上；“球中贵族”羽毛球AS-05从每打100元飙升至200元。即便如此，头部品牌的光环还是让YONEX收获了来自消费者的偏爱：2024年，中国大陆市场所在的亚洲市场贡献了近半（49.2%）的净销售额，全财年收入679.99亿日元（约合33.92亿元人民币），同比大涨24.0%。其增幅和增长率是YONEX四大市场中最突出的。

这种溢价能力建立在顶尖运动员代言与赛事赞助垄断的基础上。巴黎奥运会羽毛球项目的五枚金牌全部由YONEX赞助球员获得；李宁则依托全产业链布局和与中国消费者的情感连接构筑护城河；VICTOR在羽球赛事中获得了极大的曝光——2024年，品牌为汤姆斯杯、尤伯杯提供官方器材，并成为1000级别的中国公开赛和2024年终总决赛的赞助商。

面对三大品牌的先来者优势，361选择的差异化路线是低价包抄，即锚定大众消费与下沉市场。界面新闻在淘宝平台比价看到，361最热销的三款羽毛球拍（包括经销商网店数据）均价不超过50元，价格优势明显。这种极致性价比策略与其重仓下沉市场的渠道布局协同：根据361提供的数据，截至2024年底，361有超七成门店位于三线及以下城市，一线城市门店占比仅有5.2%。

361的赛事定位同样瞄准大众化，“一拍即合”城市赛并未邀请顶级球星，而是设置门槛相对较低的“361赛制”，吸引本地球友组队参与。广东东莞的选址，也与大多品牌青睐的北上广深区别开来。

361目前对羽球品类的态度比较克制，品牌在宣布进军新赛道时仅推出区域赛事与小规模的基础产品线。在大型赛事、专业队伍和职业球星的签约赞助上，361未有太多动作。羽毛球品类能否成为361下一阶段的增长奇兵，还有待市场检验。