百度搜索要“忘掉”传统搜索

界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

百度搜索进行了近10年以来的最大改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态都进行了变革。

其中，最直观的变化就是百度搜索框变大，原本只支持几十个字的搜索框，现在能放得下超千字的长文本，还可以上传文件，集成了AI写作、AI画图等功能。在此次改版之前，百度搜索框的形态已经稳定保持了20多年。

最近几年，随着抖音、小红书等新型内容社区的崛起以及各类AI助手类产品的出现，传统搜索引擎面临着一些用户被分流的压力。

7月2日，在接受界面新闻等媒体采访时，百度搜索总经理赵世奇也谈及于此。在他看来，环境的变化是多方面的，既包括用户需求的变化，也包括竞争环境的变化。百度也不仅仅是和其他搜索引擎进行竞争，也在和其他的信息供给产品竞争。

20多年前，百度刚刚创办的时候，搜索引擎还是个新鲜事物，而百度创始人李彦宏本人是掌握了“超链分析”技术的发明人，这让百度抢占了市场先机并且持续积累技术。但如今，这种先发的技术优势已经不复存在，百度搜索需要找到新的核心竞争力。

可以说，百度搜索改版既是主动寻求变革，又是必须进行的变革。

新时代，百度搜索的竞争优势在哪？

从赵世奇和界面新闻等媒体的交流来看，此次搜索产品的改版，也是百度重新思考自身核心竞争力的过程。



在赵世奇看来，最关键的一个是产品必须要变革，一定不能再用原来的搜索引擎的产品定义去看待它。“我们内部一直在讲要忘掉老的搜索形态。”

同时，百度在思考的另一个重要问题是AI技术给搜索带来的变革在哪里。赵世奇表示，现在很多AI搜索产品本质上只是用AI接了一下搜索，但AI搜索不应该只是这样的。“真正的AI搜索，应该是AI模型和搜索的模型更深度融合。”

百度搜索的改版正是基于内部对产品和技术的思考做出的。从改版后的产品形态来看，百度承接的用户搜索行为不再仅限于关键词，一个长句或者一段模糊的描述都可以作为需求，对结果的定义也不再是内容和信息，而是包含了生成式结果、应用和服务等更加多元的结果。

比如，界面新闻记者在传统搜索框中输入“我想去美国旅游”，得到的搜索基本都是网友分享的美国旅游攻略，而在改版后的搜索框中输入同样的需求，不仅可以获得重要景点的推荐，还可以得到一份完整的旅游路线规划。

在这种思路下，百度搜索接入的不仅仅是网站、App等内容平台，还包括MCP（模型上下文协议）、智能体以及真人服务。

加入这些新的应用和服务之后，搜索结果不再局限于现成的信息。比如，MCP可根据实时数据为用户提供旅游目的地的天气、酒店价格等实时信息，帮助用户更好地进行决策。用户想要订酒店，搜索引擎不再跳转到OTA平台，而是直接帮用户完成心仪酒店的预订。

但赵世奇也表示，这些只是一个阶段性的思考，到底什么是AI搜索，仍然是一个正在进行中、没有答案的问题，也许三个月之后就会有一些新的思考和变化。

事实上，目前各家互联网公司对AI搜索的形态也没有形成统一的认知。单从用户交互来看，一些产品仍然做成搜索框的形式，只不过把搜索结果从链接变为更加直接的内容，还有一些产品把产品形态做成了问答交互式。

在一个还没有共识的阶段，百度想要通过持续的探索找到最顺应用户需求的产品形态，重新构建起自己的竞争优势。“再过三个月，我们也许变成了一本‘杂志’，但别人还是答案，这是不一样的东西，也是我们追求的。”赵世奇表示。

但不可否认的是，作为一个上线20多年、拥有超7亿月活用户的产品，百度搜索在还没有完全想好产品终极形态的情况下，反复进行改版，会面临老用户是否能接受的问题。

在此次改版中，百度也考虑到了老用户使用习惯的问题。虽然新版本已经上线，但其并没有强制所有用户都切换至新版本，而是需要用户自己主动切换，从接受能力强的用户开始一点点扩大覆盖范围，并结合用户反馈改进细节。

百度还要补齐生态短板

在移动互联网时代，百度搜索不再强势的一个重要原因就是在内容生态上遭遇挑战。

PC互联网时代，百度可以搜索到互联网最全面的信息。但移动互联网时代，各个App都想做超级入口，相互之间不再开放，这让搜索引擎能够获取的信息丰富程度受到了非常大的影响。

目前，搜索产品进入新一轮变革期，百度虽然还不能完全确定未来的产品形态，但却非常肯定，开放的生态对搜索引擎是更有利的。百度也希望借机建立一个更多元的新开放生态。

这个新的开放生态不再仅限于以网页、App为代表的内容生态。赵世奇对界面新闻表示，MCP、AI应用、Agent都是重要组成部分。

在他看来，MCP可以调用更多外部应用，为用户提供实时动态的信息和数据；在AI时代，将会涌现越来越多小而美的公司，他们针对小垂类场景开发的AI应用将是对搜索生态非常好的补充；百度把Agent聚焦在面向真人的数字分身，律师、医生等掌握专业知识的群体可利用数字分身经营自己，为用户提供专业内容和信息，这也是对搜索生态的一种补充。

除此之外，百度还考虑引入更多内容表达者。这些内容表达者并不同于移动互联网时代的内容创作者，后者大多依靠内容创作赚钱，往往把主要精力放在能够为他们带来更多商业收益的平台，平台的头部效应非常明显，而百度定义的内容表达者，仅仅就是想表达。

赵世奇判断未来会出现越来越多内容表达者。他的依据是，AI降低创作门槛之后，越来越多人都可以低成本地表达，仅仅把表达当成参与的一种方式，而不寄希望于通过表达赚钱谋生。“这个群体会持续对未来的内容和服务的生态产生很大价值，也是目前百度正在积极去做的事情。”

在今年4月的Create2025百度AI开发者大会上，百度创始人李彦宏正式发布了百度搜索开放平台，提供了AI时代的生态解决方案。根据官方公布的数据，截至目前，百度搜索开放平台已接入1.8万+优质MCP，其中有很多已经直接可被百度搜索调用。



比如，近期热度很高的拉布布，用户只需拍照检索，就能直接唤醒 “千岛MCP server”，不仅能查到相关物品的详细信息，还能直接获取购买链接，实现一键下单。要是用户想了解 “哪些股票基金费率较低”，百度搜索会调用“盈米MCP”，借助其金融数据，给出系统且可信的建议。

在搜索产品进行大幅度改版之后，百度依然保持着想要做超级入口的野心。赵世奇表示，希望百度搜索未来能够成为AI时代的超级入口，给新的AI应用、MCP和Agent流量，让用户找得到，也让百度发挥出更大的价值。